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經(jīng)濟衰退中,廣告有何作用?
作者:Alexander L. Bie 時間:2009-4-1 字體:[大] [中] [小]
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在1990年,Stephen King出版了關于廣告在經(jīng)濟下滑時期的作用的研究報告。他的結(jié)論是:從長期來看,削減廣告開支的企業(yè)會是吃虧的。
King對特定市場的經(jīng)濟衰退定義為:短期的增長率落后于長期的增長率4%以上。在這個定義的基礎上,他研究了PIMS數(shù)據(jù)庫中的749家公司,覆蓋了每家公司4年以上的歷史。
第一個結(jié)論是:當公司的市場份額擴張的時候,其投資回報率(ROI)也會增加;當市場收縮時,利潤也會下降。
數(shù)據(jù)表明,在經(jīng)濟衰退時期,只有三分之一的企業(yè)會削減廣告開支,平均幅度為11%;另外三分之二的企業(yè)會增加廣告投入。在增加廣告投入的企業(yè)中,有60%的企業(yè)會平穩(wěn)地增加廣告開支,平均幅度為10%;其余的40%則會大幅提高廣告投入,平均幅度為49%。所有企業(yè)的投資回報率在經(jīng)濟衰退時期都會下降,只不過是對于廣告投入高的企業(yè)來說,下降的幅度會高一些(2.7%),而廣告投入少的企業(yè)則下降的幅度小一些(1.6%)。所有這些,讓King在報告中寫道:“在經(jīng)濟衰退時期,企業(yè)會很自然地削減廣告費用以提高利潤率,但是,這種做法并不能發(fā)揮作用!
然而,當King去看市場份額的時候,他發(fā)現(xiàn)削減廣告費用的企業(yè)平均會失去0.1%的市場份額,大幅增加廣告投入的企業(yè)則會平均增加0.5%的市場份額。這就意味著后者的利潤在未來會有較大的增長。
King將他的發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下:“總之,當市場衰退的時候,所有企業(yè)的利潤都會下滑。但是,從盈利能力來衡量,降低廣告費用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少!
換而言之,削減廣告費用增加短期的利潤,這種做法看起來并沒有起效。更重要的是,數(shù)據(jù)表明在穩(wěn)定的市場平穩(wěn)增加廣告投入可以提升市場占有率。還有證據(jù)表明市場占有率的提高會給企業(yè)帶來更高的投資回報。
對于激進的營銷人員來說,數(shù)據(jù)還表明激進地增加廣告費用盡管會降低短期的利潤,卻可以充分利用經(jīng)濟衰退期帶來的難得機遇,增加企業(yè)在未來市場上的占有率。
PIMS數(shù)據(jù)表明消費類型的企業(yè)平均廣告費用增幅48%,新增市場份額是那些平穩(wěn)增加廣告費用企業(yè)的新增市場份額的2倍。盡管這種激進的增加廣告費用的方式短期內(nèi)使得投資回報率降低了2.7%,但是,對于追求在經(jīng)濟衰退期過后快速增長的企業(yè)來說,這樣的做法也是可以接受的。